La trasformazione del mercato nel settore della gioielleria.

I grandi brand del settore gioielleria ci mettono sempre un po' di tempo a capire come stanno le cose, spesso si muovono soltanto quando arrivano le criticità.

Il 24 maggio, Bloomberg ha riferito che le azioni di Tiffany & Co. sono diminuite del 9,7 per cento, la peggiore performance degli ultimi due anni negli scambi azionari. Le azioni di Key, Zales e Jared proprietari della catene di negozi Signet Jewellers Ltd. sono scese del 9,1 per cento. Le vendite di diamanti di De Beers sono scese del 18 per cento rispetto all'anno precedente. Le vendite di gioielli di Richemont sono diminuite del 16 per cento.

In Italia la situazione è analoga, ad esempio Damiani oggi vale 1,2 Euro per azione, il 30% in meno rispetto ai massimi del marzo 2014 quando quotava 1,75 euro.

L'industria dei gioielli deve questo stato di cose a forze macroeconomiche importanti come, ad esempio, l'incertezza globale geopolitica e la recessione economica. Ma queste forze possono anche essere facilmente considerate come semplici catalizzatori per un fatto di fondamentale importanza: la trasformazione più grande che si sia mai vista nella storia del commercio di gioielli.

Proviamo solo per un momento a pensare a quanto sia cambiato il tipico consumatore di oggi.

La probabilità che sia una donna rispetto ad un uomo e che sia un omosessuale anziché un etero è altissima come mai lo è stata prima d'ora.

Dando solo un rapido sguardo alla spesa mondiale femminile possiamo notare che, la spese delle donne, è probabile raggiunga i 40 miliardi di dollari entro il 2018. Il loro reddito è destinato ad aumentare a 18 trilioni di dollari a livello mondiale. Si sposano più tardi nella vita o scelgono di rimanere single, optano per avere un figlio o addirittura nessuno, sono finanziariamente indipendenti e detengono posti di lavoro di alto profilo. Le donne sono i consumatori più potenti al mondo.

Questo potere è chiaramente riflesso nell'espansione del lusso verso categorie come la salute ed il benessere, percorsi di consapevolezza e spiritualità, la forma fisica, gli integratori, i prodotti alimentari biologici, articoli indossabili, gli articoli fatti a mano di tipo artigianale ed ecosostenibili.

Oggi più che mai, le donne acquistano direttamente i propri gioielli. Comprano gioielli perché gli piacciono, perché sono di moda, comprano semplicemente per la propria personale gratificazione, comprano gioielli on-line e sempre meno nei negozi.

Questo nuovo mondo non viene raccontato dallo storytelling nel marketing di Cartier, Harry Winston oppure in quello di Bulgari.

"Il mondo femminile, in qualità di consumatore di gioielli è in gran parte inesplorato ed ignorato dalla stragrande maggioranza dell'industria dei gioielli" riporta una ricerca condotta da JCOC (Jewelry Consumer Opinion Council).

Una donna che ha comprato in passato un braccialetto poco costoso per celebrare il suo primo lavoro, sta oggi cercando il proprio anello di fidanzamento (oppure un'altra tipologia di gioiello) e molto probabilmente più avanti nella propria vita comprerà qualcos'altro di più costoso.

Se l'industria della gioielleria vuole sopravvivere e prosperare ha necessità di capire esattamente il ciclo di vita d'acquisto delle giovani clienti femminili.

La sfida vera per l'industria della gioielleria se vuole sopravvivere è quella di avere la capacità di creare una strategia per legare il proprio brand a questo specifico gruppo di acquisto, creare per l'universo femminile una esperienza di acquisto capace di attrarre e capace di costruire una relazione di lungo termine per portare ad acquisti ripetuti nel tempo.

Oggi solo pochissimi brand di gioielleria conoscono il ciclo di vita d'acquisto delle giovani consumatrici e lo sanno gestire.

La maggior parte dei brand tradizionali è ancora "product driven" nel proprio marketing e questo non le aiuta.

Il consumatore moderno è guidato dal lifestyle, dall'esperienza d'acquisto e dal servizio. E' molto attratto dal mondo digitale ed è sensibile ai vantaggi che la tecnologia offre, sia on-line che off-line. Al consumatore piace UBER perché può visualizza rapidamente dove si trova il servizio e prenotarlo, piace Net-a-Porter per la velocità e le modalità di spedizione. In generale, più il servizio e smart e meglio è.

Nel settore della gioielleria, i brand meglio posizionati per rispondere alle aspettative dei loro clienti per convenienza, servizio e lifestyle non esistevano solo 5 o 10 anni fa.

AuRate, Big Bang, Pamela Love or Broken English sono nati e cresciuti attorno ai loro clienti, pronti a rispondere all'evoluzione delle loro aspirazioni, ai cambiamenti dei loro gusti e degli stili di vita.

I brand affermati della gioielleria ignorano il giovane consumatore. Un giovane che oggi sceglie un articolo a basso costo di Broken English può optare per un brand di gioielleria in fascia alta domani. Al momento però i grandi brand non hanno neppure una strategia per attrarre questo genere di consumatore, non lo attraggono e non lo fidelizzano, ma sia chiaro, questo lo fanno a loro rischio e pericolo.

Senza questo piano rischiano di avvicinarsi pericolosamente ad essere irrilevanti per i giovani.

I gioiellieri tradizionali rischiano di essere riconosciuti come "la marca di mia madre" o peggio "la marca di mia nonna" uscendo quindi dalla scelta del pubblico giovane. Questo significa di fatto condannarsi a morte da soli.

Ci sono molte cose che i produttori tradizionali di gioielleria possono fare per evitare questa fine. La prima cosa è quella di mettere al centro delle loro strategie di marketing l'esperienza dei loro clienti abbandonando i loro anacronistici manuali di marca. Affermare "Gioielliere del Re, Re dei gioiellieri" poteva avere un senso nel 1936 ma oggi proprio no, non ha alcun senso.

Le marche tradizionali devono ripensare la loro strategia on-line ed off-line trovando nuovi equilibri, progettare i loro negozi fisici per offrire magari meno prodotti ma in un ambiente più curato e con una selezione specifica di prodotto studiata per quella posizione (nazione, città, località). I clienti possono trovare tutto quello che vogliono on-line ed eventualmente prendere un appuntamento privato a negozio per provare quello specifico prodotto che, su richiesta, troveranno in show room dopo averlo richiesto. Oppure sarà il negozio ad andare dal cliente, come ad esempio il servizio di Net-a-Porter delivery service.

Acquistare un gioiello è un gesto intimo e personale, un momento speciale che ruota attorno alle proprie sensazioni ed alla profonda necessità di ciascuno di noi di sentirsi se stesso. La tecnologia e l'acquisto on-line fatto nel momento che si desidera offre questa personalizzazione.

On-line, i produttori di gioielli dovrebbero basare la loro strategia curando molto il lifestyle e scegliendo partner in grado di trasmettere la loro cultura. Dovrebbero utilizzare la loro presenza sui social media per comunicare nella massima trasparenza le loro politiche commerciali, l'origine delle materie prime ed il lavoro etico che sta dietro la loro produzione. Dovrebbero investire nella costruzione e nello sviluppo costante di una comunità di fans, dovrebbero essere in grado di offrire un servizio clienti eccezionale ed altamente specializzato.

Sono molte e semplici le strategie che si potrebbero implementare.

Ma quello che purtroppo manca nell'agenda dei grandi brand è proprio una moderna strategia di marketing.

Di Ana Andjelic SVP, Global Strategy Director at Havas Lux Hub, articolo originale Trasformation of the jewelry market interpretato e tradotto da Giancarlo Cungi.